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傳統企業如何走好互聯網化之路
傳統企業如何走好互聯網化之路
來源:網絡轉載 作者:俠名 發布時間:2017-03-21 12:17:19 瀏覽次數:

在互聯網模式下,傳統企業原有的市場份額在不斷減少,商業模式、渠道、營銷、產品內容和業務服務等都受到了不同程度的沖擊。僅從傳統企業商業模式向電商領域的轉型發展來看,就面臨著極大挑戰

| 文 · 陳花

近年來,國際互聯網技術飛速發展,國內網絡基礎設施不斷完善普及,網絡快速應用通道伸向了經濟發展的各個角落,越來越多的企業因此而獲得了更加廣闊的發展空間,并逐步走上了國際化的信息高速公路,經濟效益得到了顯著提升。然而,在互聯網模式下,傳統企業原有的市場份額在不斷減少,商業模式、渠道、營銷、產品內容和業務服務等都受到了不同程度的沖擊。僅從傳統企業商業模式向電商領域的轉型發展來看,就面臨著極大挑戰。

那些失敗的傳統企業互聯網化

千尋網最終被京東商城收購。2009年,全球500強企業韓國SK電訊在華投資5億元人民幣成立千尋網,目標是進軍B2C領域,希望打造中國最大的以服裝、鞋帽、飾品等時尚商品為主的網絡品牌服裝商城。千尋網雖然曾擁有超過300個獨立供應商,能為消費者提供超過27萬種商品,但其發展歷盡坎坷,上線不足兩月,主帥郭洪馳離職,此后又遭遇SK電訊集團的舍棄,最終淪落到被京東商城收購的下場。

大貨棧沒能逃掉倒閉的厄運。2010年7月,全球500強企業、被稱為印尼第一財團的金光集團投資成立大貨棧,旨在從傳統百貨轉型B2C電商服務。大貨棧也曾輝煌一時,是與1號店并稱“滬上電商超雙雄”的網上百貨購物平臺,但在運營一年后,大貨棧因資金斷流完全終止主站運營,其員工紛紛離職,CEO也揮手告別,在上海的辦公場所已經人去樓空。

郵禮網只是曇花一現。2010年1月,由中國郵政集團公司投資成立了郵禮網,主要是想利用中國郵政集團旗下的EMS業務和渠道,針對個人和企事業單位的傳統禮品服務需求,提供從禮品選購、包裝到派送的全方位專業禮品服務。郵禮網由中國郵政集團公司所屬的江西郵政負責運營,但從2010年1月建立到2011年2月關閉,僅僅運營了一年零一個月就以失敗而告終。

飛虎樂購、呼哈網、美特斯?邦威、18900、時代雜志網、泰妮絲、我買網、邦購等不同傳統行業電商模式轉型的不盡人意,李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份(002242,股吧)有限公司電商負責人的紛紛離職,蘇寧易購等傳統企業電商部門總經理換人??諸多案例證明,傳統企業在互聯網環境中的商業模式轉型發展面臨種種坎坷。而傳統企業在渠道、營銷、產品內容和業務服務等方面受到的沖擊更是不亞于電商模式轉型。

據賽迪經略數據調查顯示,近200家傳統企業中,96%以上企業都受到了互聯網的較大沖擊,渠道、營銷方面的沖擊尤為嚴重。目前能將互聯網資源充分利用,并為其利潤空間添磚加瓦的企業不超過5%;約20%的企業在積極借助互聯網發力,寄希望于未來的盈利;而超過75%的傳統企業仍然感到茫然,在繼續增加投入。

傳統企業互聯網化失敗原因

上述眾多傳統企業在互聯網模式下的失敗原因何在?賽迪經略認為,原因主要有以下四點:

專業人才和經驗缺失

互聯網模式下的業務發展需要物流、營銷、采購、網絡和電商技術等緊密結合,所需要的人才也是綜合性的。僅就傳統企業的電商網站運營來說,需要理解互聯網生存環境的專業團隊及經驗,而且需要掌握網絡市場環境的特性和營銷模式。但目前傳統企業的電商部門大都面臨著專業人才缺失、運營經驗不足的情況。即使線下運營比較成功的企業,其電子商務部門卻只有兩三個并非專業人員的情況也并不少見。

互聯網特性給企業造成巨大競爭壓力

互聯網本身具有互動性強、信息無限延伸、靈活的實時性、成本低、傳播范圍廣等特性。與其特性相對應,互聯網環境中企業的服務內容和營銷策略等需要新興的模式,競爭異常激烈。傳統企業在互聯網模式下的營銷和服務雖然有產品、品牌等優勢,但要在網絡環境中將優勢發揮出來需要一定的運營和時間,在進入互聯網領域初期,難免會面臨巨大壓力,處于相對劣勢地位。

難以實現線上線下矛盾融合

傳統購物以實體店為基礎,有自己的品牌和定價。互聯網上的經營卻不同,成本低、靈活性高、沒有時空限制,這打破了以往實體店面的信息不對稱,并減少了很多中間環節,使得商品價格低廉。很多網店的低價銷售策略使得傳統實體店成了擺設,有一些顧客在實體店里面看好品牌、型號,然后在網上低價購買的行為甚至威脅到了實體店的生存。網店價格的管理等成為了線上線下業務難以調和的矛盾。

傳統企業對互聯網有天生的排異反應

習慣于真金白銀交易的傳統企業對虛擬的網絡環境了解不深,想要在短期內客觀地改變傳統行業管理層對互聯網模式的理解與認識并不容易。同時,互聯網的環境與模式給傳統企業帶來了迷霧般的困惑,尤其是在電商業務領域,龐大的市場潛力和驚人的消費力讓各傳統企業還來不及反應,錢往往已進入了別家企業的口袋。

互聯網企業電商之路成功經驗

與傳統企業坎坷的電商之路相比,互聯網企業如履平地,在不斷創造著一個又一個奇跡。那么,互聯網企業又是如何領軍傳統行業發展電商之路的呢?

宏觀微觀相結合的創新商業模式

互聯網企業采用宏觀創新與微觀創新相結合的方式。宏觀創新方面主要是對原有商業模式進行顛覆性的變革,創造一種新的商業模式,改變整個價值鏈的運行方式,以及對已有商業模式之間的相互融合、滲透等。微觀創新方面主要是在已有商業模式基礎上進行局部修訂,提高商業運作的效率,如精準用戶定位、創新用戶體驗、完善物流體系、改變交易方式等。

逐級遞進的渠道建設推廣方案

互聯網企業首先會組建運營團隊、完善組織架構、明晰崗位職責;通過階段運營,了解在線消費者;完善產品和價格策略,并開展小規模促銷活動;積累關鍵運營經驗;形成運營流程及相關管理規范。當產品銷售和客戶訪問規模達到一定程度時,再對系統功能進行升級,打造個性化支持服務。然后再通過熱門綜合電子商務網站、各類知名綜合或垂直互聯網分銷聯盟、導購網站、互聯網搜索引擎、廣告聯盟等分階段進行渠道推廣。

多途徑有針對的互動營銷模式

互聯網企業多采用網絡等互動營銷模式,即多以互聯網為各種信息傳播的載體,利用互動性強、傳播廣、信息量大的網絡營銷媒體,在企業與用戶之間實現雙向溝通,有針對性地向確定目標群投放信息,并運用網絡快速反應的特點及時得到用戶反饋,從而最終為企業量身打造最佳營銷方案,幫助企業推銷產品,塑造企業形象,建立企業品牌,提高品牌知名度。

以客戶為中心的業務創新經營理念

利用網絡化平臺和互聯網環境下獨特的業務競爭優勢,互聯網企業與大量分散的客戶建立聯系,形成新型的客戶關系網絡和基于互聯網的集聚市場。在此基礎上,有效獲取和運用客戶行為相關知識,建立和維護一系列與客戶之間的“一對一關系”。企業充分地考慮客戶在產品和服務方面的個性化需求,讓客戶選擇不同的支付方式和配送方式,通過網絡平臺讓客戶定制產品,甚至參與定制產品的設計過程。

傳統企業互聯網化策略建議

面對互聯網的快速發展和行業內激烈的競爭壓力,傳統企業該如何借助互聯網轉型發展,才能不被互聯網企業打得“滿地找牙”?賽迪經略建議:

清晰戰略定位

企業應根據自身產品及特點,首先明確賣什么、賣給誰、怎么賣,即產品是否適合在互聯網上銷售,其消費人群都是哪些,如何賣給目標人群;然后根據對產品的科學評估,清晰定位,找出具體發展策略,比如:在互聯網上是只做淘寶商城品牌,還是自己建立官方網站與淘寶商城同時做,或是官方網站、淘寶商城、B2B同時進行的全網營銷模式,抑或是直接請一個專業團隊來做全面的電商外包服務等。

積極融入互聯網文化

企業應拓展實體店等傳統業務渠道產銷思維,積極了解互聯網模式下的銷售渠道和銷售方式,掌握和應用微博、微信等新的網絡營銷途徑和工具,通過互聯網提升對市場的反應速度和競爭力,并將傳統業務融合到互聯網中,全面把關,科學合理地策劃和布局其業務發展。

增強服務意識

基于互聯網的業務服務,則需要給客戶提供一對一的個性化服務體驗。同時,客戶滿意度在互聯網上有實時傳播和迅速放大的效應,一條評價、一個體驗都有可能對企業的業務經營造成一定影響。因此,企業必須增強全面服務意識,以客戶為中心,加強互動交流,滿足其服務需求,進而提高客戶忠誠度,保證客戶服務的連續性。

強化人才戰略

好的技術和運營團隊是企業業務發展的核心因素之一,互聯網模式下的業務運營更是如此。傳統企業在互聯網模式下的業務發展所需人才類型大致可以分為三種:決策型高層管理人員、技術型業務人員和商務型業務人員。互聯網模式下傳統企業業務的發展必須加強培育和引進這三類人才,強化人才的戰略優勢和作用。

發揮品牌優勢

傳統企業都有自己固有的品牌,往往都有固定的消費群體和較好的口碑,這些已有的品牌優勢在互聯網模式下也同樣會產生相應的品牌價值。同時,任何一個企業在互聯網業務領域創建一個全新的品牌,都會增加一定的成本。因此,傳統企業應堅持固有品牌優勢,從價格競爭中走出來,實現網絡與實體的融合互動發展。

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